본 자료는

4월 22일(화) 조간부터 보도하여 주시기 바랍니다.

보도자료

(산업자원부 공보관실)

담 당 과

디자인브랜드과

담 당 자

김동수 과  장

김종주 사무관

전화번호

2110-5102

천리안·하이텔 : go epic, 나우누리 : go mocie, 인터넷 : www.mocie.go.kr

고유브랜드 수출비중

대기업과 중소기업간 격차 심하다

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- 산자부, 고유브랜드 수출실태 조사결과 발표 -

□ 적외선 전구 수출업체인 I사는 1995년 창업 후 2년동안 일본시장에 OEM으로 납품하다가 1997년부터 고유브랜드로 수출 하기 시작하여 제품당 수출가격이 상승하고 수출액도 지속적으로 증가하고 있다.

ㅇI사는 OEM 수출당시 1.5$ 받던 제품가격을 고유브랜드로 수출한 이후 제품당 2.2$를 받기 시작했으며, 유럽지역에서는 100% 전량을 고유브랜드로 수출하는 등 필립스에 의해 90%이상 점유된 전구시장에서 고유브랜드 수출을 연간 두배 이상 증가시키고 있다.

* 매  출  액 :  01년 21.5억원 → 02년 23.3억원 (증가율: 8.4%)

* 수출액(1$=1200원) :  01년 18.8억원 → 02년 21.3억원 (증가율: 13.3%)

* 고유브랜드수출액:  01년 3.2억원 →  02년 6.5억원 (증가율: 103.1%)

ㅇI사는 연 12∼13회의 전시회 참가, 각 수출지역 광고비로 연 1∼1.5억원을 지출하는 등 고유브랜드 수출확대 전략을 지속적으로 추진하고 있다.

* 중소기업 고유브랜드 성공사례 별첨

□ 산업자원부가 한국생산성본부를 통해 조사한 국내 수출기업 (10,353개사조사) 고유브랜드 수출 실태 조사결과에 따르면

ㅇ국내 수출기업의 고유브랜드 수출비중은 수출건수 기준으로 40.2%, 수출액 기준으로는 68.5% 인 것으로 나타났다

- 수출건수 기준으로는 총 11,355건 중 고유브랜드 4,568건(40.2%), 노(NO)브랜드 6,787건(59.8%)이었으며, 고유브랜드는 기업브랜드(3,557건, 31.3%)형태로, 노(NO)브랜드는 OEM(3,315건,29.2%), 無브랜드(3,159건, 27.8%)형태 순으로 수출하고 있으며

- 수출액 기준으로는 총 수출액 949억달러 중 고유브랜드는 650억달러(68.5%), 노(NO)브랜드는 299억달러(31.5%)에 달했다.

<표1:브랜드형태별 수출건수>

구분	브 랜 드 형 태
	노(NO)브랜드				고유브랜드
	無 브랜드	라이 센싱	OEM	ODM	기업 브랜드	개별 브랜드	혼합 브랜드	공동 브랜드
브랜드형태별수출건수	3,159	108	3,315	205	3,557	700	264	47
브랜드형태별비중(%)	27.8	1.0	29.2	1.8	31.3	6.2	2.3	0.4
소계	6,787(59.8%)				4,568(40.2%)
총수출건수	11,355(100.0%)

<표2:브랜드형태별 수출액비중>

구분	브 랜 드 형 태
	노(NO)브랜드				고유브랜드
	無 브랜드	라이 센싱	OEM	ODM	기업 브랜드	개별 브랜드	혼합 브랜드	공동 브랜드
수출액(US백만불)	10,592	159	17,484	1,705	57,223	5,343	2,176	257
수출액비중(%)	11.2	0.1	18.4	1.8	60.3	5.6	2.3	0.3
소계	29,940(31.5%)				64,999(68.5%)
총수출액	94,939(100.0%)

□ 그러나 대기업과 중소기업간의 고유브랜드 수출비중을 비교해 보면 중소기업의 고유브랜드 수준은 매우 취약한 실정으로 조사되었다.

ㅇ대기업은 대기업 수출브랜드 540건중 344건(63.7%)을 고유브랜드로 수출하고 있으며, 수출액은 532억불로 대기업 총수출액(689억불)의 77.2%를 차지한 반면

ㅇ중소기업은 중소기업 수출브랜드 10,815건 중 4,224건(39.1%)만을 고유브랜드로 수출하고 있으며, 수출액도 117억불로 중소기업 총수출액(260억불)의 45.3%에 불과하였다

<표3:기업규모에 따른 브랜드형태별 수출건수>

구분	브랜드수	노(NO)브랜드		고유브랜드
		수출건수	비중(%)	수출건수	비중(%)
중소기업	10,815	6,591	60.9	4,224	39.1
대기업	540	196	36.3	344	63.7
전체	11,355	6,787	59.8	4,568	40.2

<표4:기업규모에 따른 브랜드형태별 수출액(단위:US백만불)>

구분	수출액	노(NO)브랜드		고유브랜드
		수출액	비중(%)	수출액	비중(%)
중소기업	26,010	14,235	54.7	11,775	45.3
대기업	68,929	15,705	22.8	53,224	77.2
전체	94,939	29,940	31.5	64,999	68.5

□ 업종별로는 조사대상 23개 업종 중에서 가죽제조업 등 13개 업종의 노(NO)브랜드형태의 수출이 많았으나 (첨부자료 표7∼8참조)

ㅇ봉제의복 및 모피제조업(90.9%), 가죽제조업(85.5%), 가구 및 기타제품제조업(64.0%), 전자부품 음향 및 통신장비제조업(56.3%) 등 4개 업종을 제외하고는 고유브랜드 수출액 비중이 상대적으로 높았다.

□ 각 기업 최대수출품목을 대상으로 지역별 브랜드 수출현황을 조사한 결과 북미, 일본지역을 제외한 6개 지역에서는 고유브랜드 수출액 비중이 노(NO)브랜드 수출액보다 높았으나 (첨부자료 표 9 참조)

ㅇ유럽지역의 수출건수의 경우 고유브랜드(42.6%)보다 노(NO)브랜드(57.4%)가 더 높은 것으로 나타나 북미, 일본, 유럽지역 등 선진국에서의 고유브랜드 수출전략을 강화할 필요가 있는 것으로 나타났다.

□ 한편 고유브랜드 및 노(NO)브랜드 수출기업의 수출증감원인을 분석한 결과 (첨부자료 표10∼13 참조)

ㅇ고유브랜드 수출기업의 경우 ①기술 및 제품경쟁력 유무(증가:30.4%,감소:19.8%), ②해외마케팅체제 구축여부(증가:16.4%,감소:12.6%) ③독자적인 해외 유통망 확보여부(증가:15.9%,감소:8.1%) 등이 중요한 요인으로 작용한 반면

ㅇ노(NO)브랜드 수출기업의 경우 수출증가요인으로는 ①바이어와의 원활한 관계유지(22.9%), 수출감소요인으로는 ①가격경쟁력 악화(33.9%), ②거래국의 수입수요 감소(25.2%), ③바이어의 단가인하 요구(13.7%)으로 나타나

- 고유브랜드 수출로의 전환을 통해 제품의 부가가치를 높여야 할 것으로 조사되었다.

<표5:노(NO)브랜드 수출기업 수출감소원인>

수출감소원인	응답율(%)
가격경쟁력 악화	33.9
기술전수의 한계성	1.5
바이어의 단가 인하 요구	13.7
거래국의 수입수요 감소	25.2
한국산의 부정적 이미지	0.7
수출채산성 악화	9.7
제품경쟁력 열위	4.8
기타	10.4
전체	100.0

□ 또한 노(NO)브랜드 수출기업은 고유브랜드로의 전환이 어려운 이유로  ①제품특성상 브랜드 불필요(41.3%), ②브랜드개발, 유지자금 부족(17.1%) ③ 브랜드전문인력 부족 (10.3%)순으로 나타났으며 (첨부자료 표14 참조)

ㅇ우리 기업의 브랜드현지화를 위한 노력정도는 10점 만점에 평균 6.11점을 보였으며, 브랜드현지화를 위해서는 지속적인 해외시장조사가 우선적으로 필요한 것으로 조사되었다 (첨부자료 표15 참조)

□ 그간 우리 기업이 고유브랜드 수출의 필요성을 절감하고 노력한 결과 우리 브랜드로 세계시장을 공략하고 있는 브랜드가 많이 나오고 있음은 고무적으로 평가되나

ㅇ기업의 브랜드전담조직 구축비율이 30%에도 못 미치는 등 우리 기업의 브랜드 경영노력은 아직 부족한 실정이며, 특히 중소기업의 브랜드에 대한 인식 개선과 투자가 필요하다

* 국내기업 브랜드전담조직구축비율 : 28.4%(산자부-생산성본부브랜드경영실태조사)

ㅇ산업자원부는 브랜드전문인력 양성을 위해 금년부터 3년간 20억원을 출연하여 『브랜드경영연구원』 설립하고

- 작년부터 3년간 20억원을 투자, 『브랜드통합정보망』을 구축하여 브랜드정보 제공 기반을 강화하고 있다.

- 아울러 월 1회 기업CEO 대상의 『브랜드포럼』 개최, 『브랜드경영대상 시상』 등을 통해 기업의 브랜드경영문화를 확산하는 등 우리 기업의 브랜드경쟁력을 강화하는 시책을 펴고 있다.

첨부 : 1. 국내 수출기업 고유브랜드 수출실태 조사결과 1부.

2. 중소기업 고유브랜드 성공사례 1부.

국내 수출기업 고유브랜드 수출실태 조사 결과

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1. 조사 개요

ㅇ 조사목적

- 브랜드 수출현황 실태파악을 통한 기업 브랜드전략 수립 지원 및 정책입안 기초자료 생산

ㅇ 조사기관 : 한국생산성본부 (브랜드경영센터)

ㅇ 조사기간 : 02. 10∼ 03. 3 (설문조사 : 02.11∼03.1)

ㅇ 조사대상 : 서비스를 제외한 중간재 및 최종소비재의 브랜드

- 대분류 : 노(NO)브랜드, 고유브랜드

- 소분류 : 노(NO)브랜드 (無브랜드, 라이센싱, OEM, ODM)

고유브랜드 (기업, 개별, 공동, 혼합브랜드)

<참고 : 브랜드형태별 용어정의>

대분류	소분류	개념
노(NO)브랜드 (자사의 고유한 브랜드를 사용하지 않음)	無브랜드	제품에 브랜드가 없이 수출되는 것을 의미함 중간재의 경우 납품하는 방식을 사용하는 경우도 있음 (ex. 볼트,너트, 이름없는가발, 악세사리, 배추 등...)
	라이센싱	해외 유명업체의 브랜드에 로열티를 주고 사용하는 방식
	OEM	해외주문자의 브랜드를 제조하여 납품하는 방식
	ODM	해외주문자가 요구하는 기술, 디자인을 자체 개발, 납품하는 방식
고유브랜드 (자사의 고유한 브랜드를 사용함)	기업브랜드	기업명을 브랜드로 사용하는 형태(ex. 하이트맥주)
	개별브랜드	개별 제품에 대하여 별도의 브랜드를 사용하고 기업명을 사용하지 않은 형태(ex. 지펠)
	혼합브랜드	기업브랜드와 개별브랜드를 모두사용한 형태 (ex. LG 디오스)
	공동브랜드	여러기업이 브랜드를 공동으로 개발/부착하여 수출하는 방식(ex. 가파치)

* OEM : 주문자상표부착생산방식(Original Equipment Manufacturing)

* ODM :  제조업자설계생산방식(Original Development Manufacturing)

2. 조사대상기업 현황

□ 일반현황

ㅇ 모집단 :  65,474개사 (2001년도 기준 관세청 등록 수출기업)

ㅇ 표  본 :  24,892개사 (누적수출액 기준 90%이내 기업)

ㅇ 응답기업 : 10,353개사 (2001년 총수출액의 63.8%)

<표1:조사대상기업 일반현황>

구 분	모집단기업	표 본	응답기업
기 업 수	65,474	24,892	10,353
총수출액 (2001년기준)	1,490억달러	1,340억달러	949억달러
비 고	KT-NET(한국무역정보통신)를 통한 기업리스트확보	누적수출액90%를기준 으로 조사대상기업 선정	2001년총수출액의 63.8%를 설명

□ 기업규모별 현황 (종업원 300인 기준)

ㅇ 중소기업 : 기업수(9,874개사, 95.4%), 수출액(260억불, 27.4%)

ㅇ 대기업 : 기업수(479개사, 4.6%), 수출액(689억불, 72.6%)

<표2:기업규모별 현황>                             (수출액단위:US백만$)

규 모	기준(종업원)	기준별 기업수	규모별 기업수	규모별 수출액
중소기업	∼100	8,862(85.6%)	9,874(95.4%)	26,010(27.4%)
	100∼200	710(6.9%)
	200∼300	302(2.9%)
대 기 업	300∼400	148(1.4%)	479(4.6%)	68,929(72.6%)
	400∼	331(3.2%)
총기업수		10,353(100%)		94,939(100%)

□ 업종별 현황

ㅇ섬유제품제조업(15.8%), 전자부품 음향 및 통신장비제조업(12.4%) 등 한국표준산업분류(KSIC)상의 제조업 23개 업종

3. 조사 내용

□ 국내 수출기업 브랜드 수출현황

① 수출건수 기준

ㅇ총 브랜드 수출건수 11,355개 중 고유브랜드는 4,568건(40.2%), 노(NO)브랜드 6,787건(59.8%)으로 노(NO)브랜드 수출비중이 높음

- 노(NO)브랜드의 경우 OEM 수출건수가 3,315건(29.3%), 고유브랜드의 경우 기업브랜드 수출건수가 3,567건(31.3%)가 상대적으로 높게 나타남

② 수출액 기준

ㅇ총 수출액 949억달러 중 고유브랜드 650억달러(68.5%), 노(NO)브랜드 299억달러(31.5%)로 고유브랜드 수출비중이 상대적으로 높음

- 고유브랜드의 경우 기업브랜드 형태가 572억달러(60.3%)로 높게 나타났으며, 노(NO)브랜드의 경우 OEM 175억달러(18.4%), 無브랜드 106억달러(11.2%) 방식 순으로 수출

<표3:브랜드형태별 수출건수>

구분	브 랜 드 형 태
	노(NO)브랜드				고유브랜드
	無 브랜드	라이 센싱	OEM	ODM	기업 브랜드	개별 브랜드	혼합 브랜드	공동 브랜드
브랜드형태별수출건수	3,159	108	3,315	205	3,557	700	264	47
브랜드형태별비중(%)	27.8	1.0	29.2	1.8	31.3	6.2	2.3	0.4
소계	6,787(59.8%)				4,568(40.2%)
총수출건수	11,355(100.0%)

<표4:브랜드형태별 수출액비중>

구분	브 랜 드 형 태
	노(NO)브랜드				고유브랜드
	無 브랜드	라이 센싱	OEM	ODM	기업 브랜드	개별 브랜드	혼합 브랜드	공동 브랜드
수출액(US백만불)	10,592	159	17,484	1,705	57,223	5,343	2,176	257
수출액비중(%)	11.2	0.1	18.4	1.8	60.3	5.6	2.3	0.3
소계	29,940(31.5%)				64,999(68.5%)
총수출액	94,939(100.0%)

③ 기업규모 기준

ㅇ대기업은 고유브랜드 중심의 수출을, 중소기업은 노(NO)브랜드 중심의 수출구조를 보임

- 대기업은 대기업 수출브랜드 540건중 344건(63.7%)을 고유브랜드로 수출하고 있으며, 수출액은 532억불로 대기업 총 수출액(689억불)의 77.2%를 차지

- 중소기업은 중소기업 수출브랜드 10,815건 중 4,224건(39.1%)을 고유브랜드로 수출하고 있으며, 수출액은 117억불로 중소기업 총수출액(260억불)의 45.3%를 차지

<표5:기업규모에 따른 브랜드형태별 수출건수>

구분	브랜드수	노(NO)브랜드		고유브랜드
		수출건수	비중(%)	수출건수	비중(%)
중소기업	10,815	6,591	60.9	4,224	39.1
대기업	540	196	36.3	344	63.7
전체	11,355	6,787	59.8	4,568	40.2

<표6:기업규모에 따른 브랜드형태별 수출액(단위:US백만불)>

구분	수출액	노(NO)브랜드		고유브랜드
		수출액	비중(%)	수출액	비중(%)
중소기업	26,010	14,235	54.7	11,775	45.3
대기업	68,929	15,705	22.8	53,224	77.2
전체	94,939	29,940	31.5	64,999	68.5

④ 업종별 기준

ㅇ수출건수 기준으로는 23개 업종 중에서 가죽제조업, 섬유제품제조업 등 13개 업종에서 노(NO)브랜드 수출비중이 높았으나

- 수출액 비중은 봉제의복 및 모피제조업(90.9%), 가죽제조업(85.5%), 가구 및 기타제품 제조업(64.0%), 전자부품 음향 및 통신장비제조업(56.3%) 등 4개 업종을 제외하고는 고유브랜드 수출액 비중이 상대적으로 높았음

<표7:업종에 따른 브랜드형태별 수출건수>

구분(제조업: KSIC분류)	수출빈도		비중(%)
	노(NO)브랜드	고유브랜드	노(NO)브랜드	고유브랜드
15. 음,식료품 제조업	203	222	47.8	52.2
17. 섬유제품 제조업; 봉제의복 제외	1,356	357	79.2	20.8
18. 봉제의복 및 모피제품 제조업	779	153	83.6	16.4
19. 가죽	365	74	83.1	16.9
20. 목재 및 나무제품 제조업; 가구제외	12	10	54.5	45.5
21. 펄프	88	63	58.3	41.7
22. 출판	13	16	44.8	55.2
23. 코크스	7	23	23.3	76.7
24. 화합물 및 화학제품 제조업	257	418	38.1	61.9
25. 고무 및 플라스틱제품 제조업	176	153	53.5	46.5
26. 비금속광물제품 제조업	56	38	59.6	40.4
27. 제1차 금속산업	95	80	54.3	45.7
28. 조립금속제품 제조업; 기계 및 가구제외	157	141	52.7	47.3
29. 기타 기계 및 장비 제조업	615	624	49.6	50.4
30. 컴퓨터 및 사무용 기기 제조업	103	147	41.2	58.8
31. 기타 전기기계 및 전기변환장치 제조업	74	86	46.3	53.8
32. 전자부품 음향 및 통신장비 제조업	777	647	54.6	45.4
33. 의료 광학기기 및 시계 제조업	205	185	52.6	47.4
34. 자동차 및 트레일러 제조업	368	219	62.7	37.3
35. 기타 운송장비 제조업	68	90	43.0	57.0
36. 가구 및 기타 제품 제조업	523	304	63.2	36.8
37. 재생용 가공원료 생산업	3	6	33.3	66.7
99. 기타	487	512	48.7	51.3
전체	6,787	4,568	59.8	40.2

<표8:업종에 따른 브랜드형태별 수출액>

구분(제조업: KSIC분류)	수출액 (US백만$)		수출액비중(%)
	노(NO)브랜드	고유브랜드	노(NO)브랜드	고유브랜드
15. 음,식료품 제조업	440	623	41.4	58.6
17. 섬유제품 제조업; 봉제의복 제외	4,163	4,391	48.7	51.3
18. 봉제의복 및 모피제품 제조업	2,879	287	90.9	9.1
19. 가죽	1,130	192	85.5	14.5
20. 목재 및 나무제품 제조업; 가구제외	2	10	18.6	81.4
21. 펄프	199	486	29.1	70.9
22. 출판	25	104	19.4	80.6
23. 코크스	34	72	32.1	67.9
24. 화합물 및 화학제품 제조업	557	4,114	11.9	88.1
25. 고무 및 플라스틱제품 제조업	515	1,420	26.6	73.4
26. 비금속광물제품 제조업	57	263	17.8	82.2
27. 제1차 금속산업	221	3,427	6.1	93.9
28. 조립금속제품 제조업; 기계 및 가구제외	410	3,558	10.3	89.7
29. 기타 기계 및 장비 제조업	2,035	8,808	18.8	81.2
30. 컴퓨터 및 사무용 기기 제조업	591	2,870	17.1	82.9
31. 기타 전기기계 및 전기변환장치 제조업	169	261	39.3	60.7
32. 전자부품 음향 및 통신장비 제조업	13,088	10,164	56.3	43.7
33. 의료 광학기기 및 시계 제조업	249	2,431	9.3	90.7
34. 자동차 및 트레일러 제조업	985	16,223	5.7	94.3
35. 기타 운송장비 제조업	142	1,749	7.5	92.5
36. 가구 및 기타 제품 제조업	1,455	818	64.0	36.0
37. 재생용 가공원료 생산업	4	23	16.2	83.8
99. 기타	590	2,705	17.9	82.1
전체	29,940	64,999	31.5	68.5

⑤ 지역별 기준

ㅇ북미, 일본지역을 제외한 6개 지역에서는 고유브랜드 수출액 비중이 노(NO)브랜드 수출액보다 높았으나

(북미:노브랜드 수출액비중: 51.0%, 일본: 노브랜드 수출액비중 : 57.7%)

- 유럽지역의 경우 수출건수에 있어서는 고유브랜드(42.6%)보다는 노(NO)브랜드(57.4%)형태가 더 높은 것으로 나타나 북미, 일본, 유럽 지역 등 선진국에서의 고유브랜드 수출전략을 강화할 필요가 있음

※ 지역별기준은 각 기업의 최대수출품목(수출품목 중 가장 많은 매출액 비중을 차지하는 수출품목)을 대상으로 조사

<표9:최대수출품목 지역별 브랜드 수출현황>

구분	수출건수				수출액(백만불)
	노(NO)브랜드		고유브랜드		노(NO)브랜드		고유브랜드
	수출빈도	비중(%)	수출빈도	비중(%)	수출액	비중(%)	수출액	비중(%)
북미	1,452	62.7	865	37.3	6,444	51.0	6,188	49.0
일본	1,160	58.5	823	41.5	2,320	57.7	1,699	42.3
중국	657	45.4	790	54.6	1,502	39.3	2,318	60.7
동/서남아시아	1,094	45.5	1,309	54.5	3,284	46.6	3,771	53.4
유럽	1,093	57.4	810	42.6	2,434	33.8	4,771	66.2
중동/아프리카	396	47.4	439	52.6	487	38.9	764	61.1
중남미	345	50.3	341	49.7	455	26.1	1,287	73.9
오세아니아	173	46.1	202	53.9	158	41.8	221	58.2

□ 기타 브랜드 관련 조사 결과

① 고유브랜드 수출기업 수출증감요인 분석

ㅇ①기술 및 제품경쟁력 유무(증가:30.4%, 감소:19.8%), ②해외마케팅체제 구축여부(증가:16.4%,감소:12.6%) ③독자적인 해외 유통망 확보여부(증가:15.9%,감소:8.1%) 등이 중요한 수출증감요인으로 작용

- 해외시장에서 고유브랜드 수출기업이 성공하기 위해서는 제품기술력, 마케팅활동, 유통망 확보가 우선적으로 요구됨

<표10:고유브랜드 수출기업 수출증가원인>

수출증가원인	응답율(%)
광고,촉진,마케팅경쟁력 제고를 통한 이미지향상	13.0
독자적 유통망 확보 성공	15.9
제품 및 디자인개발 성공	12.3
브랜드현지화성공	5.8
기술 및 제품경쟁력 향상	30.4
해외마케팅체제 구축성공	16.4
기타	6.2
전체	100.0

<표11:고유브랜드 수출기업 수출감소원인>

수출감소원인	응답율(%)
광고,촉진,마케팅경쟁력 제고활동실패로 이미지실추	6.2
독자적 유통망 확보 실패	8.1
제품 및 디자인개발 실패	4.2
브랜드현지화실패	3.5
기술 및 제품경쟁력 열위	19.8
해외마케팅체제 구축실패	12.6
기타	45.8
전체	100.0

②노(NO)브랜드 수출기업 수출증감요인 분석

ㅇ수출증가요인으로는 ①바이어와의 원활한 관계(22.9%), ②제품력(기술개발)향상(22.6%), ③해외시장 판로개척(21.8%) 순으로 나타났으며

- 수출감소요인으로는 ①가격경쟁력 악화(33.9%), ②거래국의 수입수요 감소(25.2%) ③바이어의 단가 인하요구(13.7%)가 주요인으로 나타나 노(NO)브랜드의 경우 고유브랜드 수출로의 전환을 통해 제품의 부가가치 향상이 필요한 것으로 나타남

<표12:노(NO)브랜드 수출기업 수출증가원인>

수출증가원인	응답율(%)
해외시장 확대	14.7
가동율 안정	4.9
선진기술 습득	4.1
바이어와의 원활한 관계	22.9
해외시장 판로 개척	21.8
제품력(기술개발) 향상	22.6
한국산의 긍정적 이미지	4.1
기타	4.9
전체	100.0

<표13:노(NO)브랜드 수출기업 수출감소원인>

수출감소원인	응답율(%)
가격경쟁력 악화	33.9
기술전수의 한계성	1.5
바이어의 단가 인하 요구	13.7
거래국의 수입수요 감소	25.2
한국산의 부정적 이미지	0.7
수출채산성 악화	9.7
제품경쟁력 열위	4.8
기타	10.4
전체	100.0

③ 고유브랜드 전환이 어려운 이유

ㅇ노(NO)브랜드 수출기업을 대상으로 조사한 결과 ①제품특성상 브랜드 불필요(41.3%), ②브랜드개발, 유지자금 부족(17.1%) ③ 브랜드전문인력 부족 (10.3%)순으로 나타남

<표14:노(NO)브랜드 수출기업 고유브랜드 전환 어려움>

고유브랜드 전환 어려움	응답율(%)
브랜드 불필요성	41.3
브랜드개발, 유지를 위한 자금부족	17.1
브랜드관련 전문인력 부족	10.3
수출격감우려	9.1
취약한 제품경쟁력	7.8
기타	5.6
CEO의 브랜드 인식부족	4.8
모름	4.0
전체	100.0

④ 브랜드 현지화 노력정도

ㅇ브랜드 현지화 정도는 10점만점에 평균 6.11점이며, 10점 척도에 7점이상인 41.6%의 응답기업이 브랜드현지화를 위해 노력 중

-브랜드현지화를 위해서는 지속적인 해외시장조사가 필요(40.7%)하나 브랜드현지화의 가장 큰 애로요인으로 해외시장조사의 어려움(36.7%)을 표명

* 브랜드현지화 : 기업과 제품이 현지 소비자문화에 동화하여 그 지역  소비자의 특성을 반영하고자 하는 것

브랜드현지화노력부족이유	비율(%)
해외소비자정서파악어려움	12.0
영어상표명개발부족	2.6
현지문화에부합되는제품개발미흡	18.9
지속적인해외시장조사의어려움	36.7
모름	24.0
기타	5.8
전체	100.0
브랜드현지화방법	비율(%)
해외소비자정서파악	15.5
브랜드형태의다양화	8.8
기업브랜드보다제품브랜드개발노력	16.9
현지문화에부합되는제품특유상표명개발	10.3
영어상표명개발	3.5
지속적인해외시장조사	40.7
모름	3.0
기타	1.2
전체	100

<표15:브랜드현지화 노력정도 및 현지화 요인분석>

구분	응답수	비율(%)
1(전혀하고있지않다)	243	6.0
2	160	4.0
3	190	4.7
4	94	2.3
5	1,055	26.0
6	625	15.4
7	389	9.6
8	522	12.9
9	403	10.0
10(매우열심히하고있다)	369	9.1
평균점수	6.11

문의처 :  한국생산성본부 브랜드경영센터  센 터 장  조병탁  (Tel. 02-724-1230)

전문위원  이재형  (Tel. 02-724-1236)

국내 중소기업의 고유브랜드 개발 성공 사례

□ 사례1 : 인터히트

( www.interheat.com)

주식회사 인터히트는 적외선 전구를 수출하는, 종업원이 15명인 작은 규모의 중소기업이다. 1995년에 설립된 이래로 경질 유리로 만든 백열전구를 주로 생산하여 일본으로의 수출과 함께 국내 양돈용 적외선전구를 대량으로 생산하여 양돈 농장에 간접적으로 판매해오고 있다. 전체 매출액의 95%가 수출비중을 차지하고, 고유브랜드 수출비중이 40%이상을 차지하면서 고유브랜드 수출액이 급속도로 증가하여 2002년도 23억 이상의 매출을 올린 중소기업이다.

□ 고유브랜드 개발 배경

1995년 창업후 2년동안 일본시장에 OEM으로 납품을 하다가 1997년부터 점차적으로 고유브랜드를 수출하기 시작하였다. 당시 생산원가절감에만 매달리고, 품질(기술)에 대한 등한시, 바이어와의 확고부동한 관계 구축에 대한 한계성이 존재하는 OEM수출방식으로는 적외선 전구 시장에서의 생존경쟁력이 없음을 판단하고, 제품에 대한 부가가치를 높이고 제품에 한 가치를 향상시키기 위하여 고유브랜드로의 전환을 하였다.

□ 고유브랜드 개발 후 효과

제품 수출가격을 OEM과 고유브랜드를 비교할 때 제품당 가격이 1.5$ : 2.2$ 비율임을 감안 할 때, 고유브랜드로 수출하였을 경우 높은 부가가치 창출하고 있음을 알 수 있고 필립스(Philips)에 의해 90%이상이 점유된 적외선 전구시장에서 품질을 인정받아 현재 고유브랜드 수출이 연간 두 배 이상 증가하고 있는 추세이다. 또한, 시장점유율 2~3%를 차지하고 있으며 이러한 사실은 적외선 전구시장이 5천만$ ~ 1억$ 규모임을 감안 할 때 중소기업 입장에서는 적은 규모가 아님을 알 수 있다.

* 01년 매출액 2,151백만원, 수출액(총 US$1,566,000)(고유브랜드 $267,300 / OEM $1,298,700)

* 02년 매출액 2,337백만원, 수출액(총 US$1,775,000)(고유브랜드 $545,400 / OEM $1,229,600)

□ 고유브랜드 관리 현황

브랜드 관리를 위한 시장환경분석, 경쟁사 분석등은 세계 각국의 각종 전시회를 연 12~13회 정도 참가하여 시장정보를 얻고 있고, 브랜드 인지도 향상을 위하여 각 수출지역에 연간 1억 ~ 1억 5천만원을 투자하여 잡지를 통한 광고활동을 지속적으로 하고 있음

□ 고유브랜드 해외수출 현황

전체 수출액에서 40%를 고유브랜드로 수출하고 60%정도를 OEM방식으로 수출하고 있고 고유브랜드 수출액 비중을 계속적으로 늘려가는 추세이고 유럽지역의 경우 제품 100%가 고유브랜드로 수출되고 있으며, 전체 고유브랜드 수출비중에서 유럽지역으로 70~80%가 수출되오 있다. 고유브랜드의 형태로 수출되는 나머지 20~30%는 다른 수출지역(미국, 일본, 호주, 동남아, 아프리카등)으로 수출되고 미국, 일본, 호주를 중심으로 OEM수출이 많은 실정이다. 유럽지역외에 점차적으로 고유브랜드 수출을 확대하는 전략을 고수하고 있다.

※ 문의 :  (031) 764-0101 박시흥(대표이사) (경기 광주 소재)

□ 사례2 : 쿠쿠홈시스

쿠쿠홈시스(주)는 1978년 11월 성광전자로 창립된 이후, 국내 유수의 대기업에 OEM으로 납품을 하다가 1998년 IMF 시기에 □쿠쿠□라는 독자 브랜드를 개발한 후 소비자와의 다양한 커뮤니케이션 활동을 통해 시장 진출 1년 만에 시장점유율 1위를 달성한, 끊임없는 기술과 고객 만족을 위한 활동을 하고 있는 기업이다.

□ 고유브랜드 개발 배경

98년 IMF를 맞아 한국경제가 휘청거리던 시절, 대기업에 생산 제품 전량을 납품하고 있던 쿠쿠홈시스(주)는 위기를 기회로 인식하고 독자 브랜드 제품 출시 했다. 20년 동안 쌓아온 밥솥 제조에 대한 기술력, 제품에 대한 부각가치 향상을 통한 수익증대 욕구, 수입선 다변화 등에 의한 고유브랜드로의 전환 필요성을 인식하여 고유브랜드를 개발하게 되었다.

□ 고유브랜드 개발 후 효과

OEM 업체였던 96~97년(매출액 200억 ~250억)에 비해 98년 독자 브랜드 개발 이후 매출액이 2배(500억) 가까이 성장하였고, 지속적인 투자와 개발을 통해 브랜드 자산을 더욱더 구축할 수 있게 되었다. 98년에 비해 현재 □쿠쿠□의 브랜드 파워는 급성장 하고 있으며, 자체 브랜드에 관한 인지도 및 이미지 조사 결과 경쟁업체에 비해 브랜드 인지도, 브랜드 만족도가 모두 우위에 있는 것으로 조사되었으며, 또한 브랜드에 대한 이미지가 좋은 영향으로 제품의 기능에 대한 만족도도 높은 것으로 나타났다.

□ 고유브랜드 관리 현황

브랜드 이미지 개선을 위한 실천으로 □쿠쿠□ 만의 경험적 가치를 제공하기 위해서 소비자와 함께 할 수 있는 다양한 행사를 진행하고 있는 중이다. 예를 들어, 청운 보육원의 어린이들과 함께 □쿠쿠 어린이 초밥왕 선발대회□를 실시하고 주부들과는 □압력밥솥 100% 활용 요리 클레스□를 운영하여 밥솥의 다양한 활용 방법을 전달하여 소비자와 함께하는 브랜드로 인식시키고 있다. 지속적으로 좋은 브랜드 이미지를 구축하기 위하여 A/S활동에 심혈을 기울이면서브랜드 가치 향상에 노력하고 있다.

□ 고유브랜드 해외수출 전략

아직까지는 해외수출이 매출액 대비 5%~10%정도로 미비하지만, 지속적인 해외시장을 통하여 점차적으로 늘려가는 추세이다. 2002년 10월 말에 국내 최초로 일본에 전기 압력밥솥을 수출하기 위하여 수년간 일본 식문화를 연구했으며, 2001년 일본 소비자를 대상으로 일본제품과 품질비교 테스트를 통해 지지속적인 품질관리를 하고 있다. 중국시장의 경우 2003년 올해 칭따오(靑島) 지역에 공장을 설립하는 것을 시작으로 가을부터 생산에 들어갈 계획으로 중국시장 개척에 들어갔고, 중국공장은 일본, 인도네시아 등 동남아시아 시장 개척의 교두보로 활용할 계획으로 있다.

※ 문의 : (055) 380-0799, 김동현(마케팅팀) (경남 양산 소재)

□ 사례3 : 로만손

1988년 회사설립 후 1년간 OEM 생산으로 일본시장에 주력하다 1989년 고유브랜드 수출로 전환한 기업이다. 핸드백, 지갑등 가죽제품, 손목시계, 주얼리류를 지속적으로 수출하고 있는 기업으로 OEM 생산에서 고유브랜드로 빠르게 전환하여 고유브랜드를 개발하여 지속적으로 유지한 대표적인 중소기업이다.

□ 고유브랜드 개발 배경

1988년 창업당시 4대 대기업이 전체 국내 시장의 90%를 점유하고 나머지 10% 시장을 놓고 중소기업들이 치열한 경쟁을 벌이는 국내시장상황에서 해외시장에 눈을 돌려 1년간 OEM 생산으로 일본시장으로 수출을 하였으나, 엔화의 급격한 약세로 수입선이 동남아 등지로 변경하였고, 회사의 주체성과 발전성 제약, 시장 정보축적 미진 및 마케팅력 약화를 야기시키는 OEM생산에서 벗어나 제품에 대한 부가가치 향상을 위하여 독자브랜드를 개발하였고, 1989년 □두바이(Dubai) 한국물산전□에 참가하여 자기상표로 1백만불 수출계약을 하였다.

□ 고유브랜드 개발 후 효과

1989년 고유브랜드로의 전환 후 'Cutting Glass'라는 공법을 통한 시계 신상품 개발에 성공하면서 기술과 디자인에서 점차적으로 인정을 받으면서 OEM생산방식에 의한 수출보다 30~40%이상의 부가기치를 창출하면서 고유브랜드 수출하기 시작하였다. 또한, 1998년부터 기업이미지 통합 프로그램(CIP)을 도입하면서 본격적인 브랜드 관리에 들어갔고, 이러한 프로그램의 성과가 사업실적으로 이어지면서, 99년 1,4분기 수출과 내수 실적이 98년 동기대비 각각 56%, 68% 증가하였으며, 특히 전체 매출액 중 수출비중이 60%를 차지할 정도로 해외에서의 인지도가 높아지고 있다.

□ 고유브랜드 관리 현황

년 2회 이상 소비자 시장 조사 실시를 통하여 브랜드 관련 시장 현황 분석을 해오고 있고 스위스 VIEW사와 디자인 개발 제휴와 스위스 현지 조립 판매를 통한 글로벌 브랜드 이미지 전략, 지적 재산권 보호관리, 해외 전시회에 정기적으로 참가하면서 브랜드 이미지 관리를 지속적으로 해오고 있다.

□ 고유브랜드 해외수출 전략

주요 수출지역으로는 러시아, 독립국가연합(CIS)가 50%이상을 차지하고 있고, 70여개국으로 수출을 하고 있다. 수출초기에는 현지 직영 유통망을 운영하는 것은 현실적으로 어려운 점이 많으므로 무역이 자유로운 주요 중개거점 지역을 침투하고 이를 통해 수출을 확대하는 방식을 취하다가 현재는 1국 1대리점(Agent)방식의 유통관리를 통하여 체계적인 브랜드 이미지 관리를 하고 있다.

※ 문의 : (02) 2190-7020 , 정용(마케팅과장) (서울소재)

□ 사례4: 맥스메이트

(www.maxmate.co.kr)

1987년 승리 코퍼레이션으로 창업하여 1992년 맥스 메이트로 개명하였고 2001년 대비 2002년 매출액(USD 571)이 2배 이상 증가한 Manicure, Pedicare, Facecare제품을 생산하여 수출하는 기업으로 1997년부터 해외시장 진출에 본격적인 열을 올리면서 TRITON, DECOLORES등의 개별브랜드를 수출한다.

□ 고유브랜드 개발 배경

1997년부터 해외시장 진출을 하면서 미국, 이태리, 홍콩 등의 전시회에 고유브랜드를 가지고 참가하기 시작하여 좋은 품질에 경쟁력 있는 가격의 제품을 지속적으로 개발하면서 브랜드의 중요성을 인식하게 되었고 브랜드 가치 창출을 하기 위해 관심을 가지게 되었다. 또한, OEM의 한계를 절감하게 되고, 무엇보다 싼 가격으로 시장을 잠식해 가는 중국 제품과의 차별화를 도모하고, 경쟁력을 키우기 위해, 좋은 품질을 바탕으로 고급제품의 이미지를 목표로 하여 고유브랜드 개발에 착수하기 시작하였다.

□ 고유브랜드 개발 후 효과

인도 지역에서는 2002년 한해 동안만 매출액이 100%이상 증가하였고, 2003년 올해 1/4분기의 오더 금액이 2002년 금액과 동일할 정도로 성장하고 있는 추세이다. 또한, 2002년 홍콩, 2003년 이태리 쇼를 통하여 고유브랜드로 영국지역에 독점을 원하는 업체가 늘어나고 있으면서, 유럽지역에서의 브랜드 인지도가 높아져 가고 있고, 브랜드 이미지가 나아지고 있다.

□ 고유브랜드 관리 현황

해외 전시회의 참가로 브랜드 인지도를 지속적으로 높이고 있고, 신제품의 신속한 발송과 홈페이지 업데이트, 타사와 중국업체의 카피방지를 위한 관리를 하고 있고, 제품 뿐만 아니라 신속, 정확한 서비스를 제공하여 회사 전체의 이미지 개선에서 많은 신경을 쓰고 있다.

□ 고유브랜드 해외수출 현황

전체 매출액의 약 70%가량을 유럽지역에, 미주지역은 20%를 OEM방식으로 수출하고 있고, 아시아 및 기타지역에 10%정도를 수출하고 있다. 아시아 및 기타지역은 100% 고유브랜드 수출을 하고 있고, 브랜드인지도가 차츰 높아지고 브랜드 이미지가 향상될 때, 유럽이나 미주지역으로 고유브랜드 수출비중을 늘려갈 계획이다.

※ 문의 : (02) 2277-2677, 김희경(영업부) (서울 소재)